Uncle Ben´s reis(t) den Markt auf

19 Oktober 2009 

Verden, 19.10.2009.  Reis liegt voll im Trend. Der Pro-Kopf Verbrauch hat sich in den letzten Jahren fast verdoppelt. Die Rezession kann Reis nichts anhaben. In ein bisher als eher undynamisch geltendes Segment  ist Leben eingekehrt.

"Reis ist endgültig aus seinem Dornröschenschlaf erwacht!" stellt Mars-Geschäftsbereichsleiter Andreas Dialer (42)  fest und weist dabei der Marke Uncle Ben's durchaus eine gewisse "Weck-Funktion" zu. "Wenn das Reis-Segment stimmulierende Massnahmen benötigt hat", so Dialer, "dann hat die Marke Uncle Ben's diese in den letzten Jahren geliefert." 

Gerne gesteht der Sparten-Chef dabei ein, dass die 'Food-Trends' unserer Zeit mit veränderten Eßgewohnheiten (weniger förmliche Essensanläße)  und häufigeren "on the Go" Mahlzeiten der Markenentwicklung ähnlich gut "in die Karten gespielt" haben, wie soziodemographische Veränderungen zu mehr 1 - 2 Personenhaushalte und doppelter Berufstätigkeit. Dialer: "Wir bringen Konzepte, die es möglich machen, sich gesund zu ernähren, bei aller Tendenz zu noch mehr Convenience. Und zwar mit Produkten aus besten, natürlichen Zutaten ohne künstliche Farbstoffe, Aromen oder Konservierungsstoffe."

Wie nachhaltig das Erfolgsrezept des Marktführers greift, zeigt die zweistellige Zuwachsrate, mit der die Marke die eigene Position innerhalb des Beilagenmarktes Reis ausbaut. Gut 15 Prozent Umsatzplus im Halbjahresvergleich 2009 zum entsprechenden Vorjahreszeitraum bedeutet erneut Wachstum über Markt.  Mit inzwischen 24  Prozent wertmäßigem Marktanteil am Beilagen Reismarkt ist die Marke aktuell die klare No.1 in allen Vertriebsschienen und treibt die Wachstumssegmente Standard-Reis und Expressreis. Dialer: "Deutlich stärker als der Markt  wachsen wir mit Expressreis (+ 37 Prozent). Darüber hinaus entwickelt sich 'Heiss auf Reis' hervorragend. Mit  knapp 9 Millionen Umsatz in diesem Jahr liegen wir sogar über unseren Erwartungen. Auch im Segment 'Trockener Reis' wachsen wir sowohl auf Volumenbasis, als auch auf Wertbasis.“
  
Zutaten des Erfolgsrezeptes
Für Dialer besteht das Uncle Ben's Erfolgrezept 2010 aus den Zutaten Qualität, Innovationen, Wertschöpfung und Unterstützung. Die Zubereitungsformel liefert er gleich mit: Konsequentes uptrading. Höchste Qualität - offensiv kommuniziert. "Wir haben unser Kerngeschäft kontinuierlich weiterentwickelt", so Dialer und verweist dabei auf "Meilensteine" wie Loser Reis, Kochbeutel, Express-Reis und 'Heiß auf Reis'. Dabei wurde kompromisslos in Qualität investiert (beste Zutaten, keine künstlichen Farb- und Aromastoffe, keine Konservierungsmittel, etc.). Für 2010 kündigt der Marken-Chef eine Werbeoffensive an, die als nationale Kampagne mit dem höchsten Werbedruck der Marken-Historie sehr funktional auf die Produktvorteile abzielt. Dialer: "Wir haben Produktverbesserungen erzielt, die wir einfach und klar adressieren werden."  

Trendsetter auch bei Saucen
Eine ähnliche Erfolgsstory schreibt das Saucen-Portfolio, das inzwischen 20 Prozent Anteil am Gesamtumsatz der Food-Marke Uncle Ben's hat. Seit dem Relaunch in 2006 konzentriert man sich mit beeindruckendem Wachstum auf asiatische Saucen. Mit einem Umsatzplus von 20 Prozent gegenüber dem 1. Halbjahr 2008 liegt das Uncle Ben's Saucen-Wachstum über dem Markt. Neben verbesserten Rezepturen (weniger Salz, weniger Zucker und Nährwerte gemäß optimalem Tagesbedarf) in einem Sortiment, das sich noch stärker auf die asiatische Küche (China, Thailand, Indien) ausrichtet, sieht Dialer insbesondere in dem "aufgespürten und expansiven Trendsegment Wok-Saucen (mit zwei neuen Sorten in 2010) beste Voraussetzungen um jüngere und höherwertige Verwender an die Marke heranzuführen und das Kategoriewachstum zu treiben." Und man setzt  mit den Wok Saucen einen weiteren positiven Akzent in Richtung Handel: der Trend mit frischen Zutaten zu kochen, führt zu Verbundkäufen im Frischebereich, vor allem Gemüse und Frischfleisch. 

Mit einem Blick auf das 10 Prozent Wachstum der Marke Ebly (seit 2002 im Food Portfolio) und dem Hinweis, dass sich auch für diese Marke ein gut ausgestattetes Werbebudget lohnt, schließt Dialer seinen Rundblick über das Mars Food Portfolio fast bescheiden ab: "Es gibt bei uns kein Segment, das in Volumen oder Wert rückläufig ist!"

Ausblick
Das Mars Food-Geschäft wird sich auch zukünftig an den sich verändernden Lebensgewohnheiten in einer sich verändernden Bevölkerungsstruktur ausrichten. Formale Essensanlässe werden weniger. Die Menschen werden "on the go" essen und dies zu den unterschiedlichsten Tageszeiten. Die Range trägt  dieser Entwicklung nicht zuletzt mit 'Heiss auf Reis' vollinhaltlich Rechnung und wird mit weiteren Innovationen in den kommenden Jahren ausgebaut. Darüber hinaus werden zukünftige Qualitäts-Ansprüche mit der Nachhaltigkeitsausrichtung des Unternehmens kombiniert: "Bei den Uncle Ben's Saucen haben wir eine Vision", so Dialer, "die wir 'kitchen cupboard ingredients' nennen." Es werden in diesem Produkt ausschließlich natürliche Rohstoffe verwendet, die man zu Hause in der eigenen Küche hat. Ein ebenso wichtiger Aspekt der langfristigen Ausrichtung ist für den Food-Spartenchef "der Fokus auf Sustainability in allen Dimensionen, vom Anbau über die Produktion bis hin zur Verpackung." Dass man bei Mars Food schon ein kleines Stück des Weges gegangen ist, machen erste Bilanzen deutlich: "Wir haben bereits heute einen 90prozentigen Recyclinggrad bei unserer Verpackung erreicht, 230 Tonnen Karton durch Redesign unserer Kartonverpackungen und 450 Tonnen Glas pro Jahr bei den Uncle Ben's Saucen-Gläsern eingespart.

Zur Marke Uncle Ben´s
Andreas Dialer (42), Geschäftsbereichsleiter Mars Food: Der Lebenslauf unserer Marke Uncle Ben's ist aus meiner Sicht ein sehr gutes Beispiel für Innovationsgeist und Wertschöpfungskraft: Durchbruch als veredelter Parboiled Reis in den 40er Jahren, der Inbegriff für leicht und locker (mit dem legendären Gabeltest) in den 70er Jahren, Siegeszug als Kochbeutel in den 80er, erfolgreiche Diversifikation als Uncle Ben's Saucen in den 90er Jahren und heute, am Ende der ersten Dekade im neuen Jahrtausend, angetrieben durch weitere "Driver": Express-Reis (seit 2001) und mit 'Heiss auf Reis' sowie den Wok Saucen (seit 2008).


Mars Deutschland, Tochterfirma des amerikanischen Familienunternehmens Mars Incorporated, gehört zu den weltweit führenden Markenartikelherstellern. Mit den Geschäftsbereichen Heimtiernahrung, Süßwaren und Lebensmittel erzielt Mars in Deutschland einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden Euro und beschäftigt etwa 1.800 Mitarbeiter. Zu den bekannten Marken im Bereich Heimtiernahrung gehören Whiskas, Pedigree, Chappi, Kitekat, Cesar, Sheba, Frolic und Trill. Im Bereich Süßwaren sind es unter anderem die Marken Balisto, Mars, Snickers, M & M'S, Milky Way, Bounty, Amicelli und Celebrations. Für den Geschäftsbereich Lebensmittel stehen unter anderem die Marken Uncle Ben's und Ebly.