Von der Konditorei zum Weltkonzern

Mars, Incorporated ist einer der bedeutendsten Markenhersteller der Welt. Das Familienunternehmen erzielt mehr als 30 Milliarden Dollar Umsatz im Jahr. Die Basis des Erfolgs waren Kreativität und ein Gespür für Trends. Sie brachten Mars in über neun Jahrzehnten Schritt um Schritt nach vorn.

Die Geschichte beginnt 1911 in Tacoma, einer Hafenstadt im Westen der USA. Frank C. Mars verfügt über 400 Dollar und das Wissen, wie man Schokolade kocht und Bonbons herstellt. Damit gründet er eine „Candy Factory“. Die ersten Kreationen entstehen noch in der heimischen Küche, später stellt sich bescheidener Wohlstand ein. Doch das reicht dem jungen Konditor nicht. Er möchte etwas Neues schaffen – eine Schokolade, nach der die Leute Schlange stehen. 1923 – inzwischen lebt die Familie in Minnesota – hat Frank die Idee. Gemeinsam mit seinem Sohn Forrest kombiniert er drei beliebte Naschereien: die Praline, die Schokoladentafel und „Malted Milk“, ein Modegetränk der Zeit, das nach Karamell schmeckt. Das Resultat ist länger als eine Praline, höher als eine Tafel Schokolade und karamelliger als Malted Milk. Es ist ein handlicher, cremig gefüllter Riegel. Die Erfindung verkauft sich besser als in den kühnsten Träumen erhofft. Mit ihr legt Mars den Grundstein für einen Weltkonzern: Mars, Incorporated.

Fertignahrung für Tiere

Nachdem sich Mars in den USA einen Namen gemacht hat, wagt die Familie den Schritt nach Europa. Es ist eine Art Rückkehr, denn die Vorfahren der Mars' stammen aus den Niederlanden. Forrest Mars siedelt 1932 nach England über und gründet in der Stadt Slough „Mars Confectionary“. Drei Jahre später beweist er, dass nicht nur sein Vater Frank ein Gespür für Trends hat. Mit Kapital aus dem Schokoriegelgeschäft erwirbt Mars ein Unternehmen namens Chappel Brothers. Es stellt Nahrung für Hunde her. Viele Menschen fanden damals den Gedanken noch ungewöhnlich, Vierbeinern etwas anderes zu füttern als Reste. Doch mit der Marke Chappy belehrt Mars die Hundehalter eines Besseren. Mars beginnt im großen Stil die Produktion von Tiernahrung, deren Rezeptur auf den Erkenntnissen der Ernährungswissenschaft beruht.

Zivile Nutzung militärischer Ideen

Während eines Spanienaufenthalts trifft Forrest Mars Soldaten, die Schokolade in eine harte Hülle aus Zucker gießen, um sie vor dem Schmelzen zu bewahren. Wieder zu Hause lässt Mars in den Laboren des Unternehmens eine Rezeptur für Schokolinsen in einer farbigen Zuckerhülle entwickeln. Sie „schmelzen im Mund, nicht in der Hand“: M&M'S. Die ersten Kunden der neuen Marke sind Soldaten der US-Army.

Das Gespür von Forrest Mars für zukunftsträchtige Ideen führt ihn 1941 mit Gordon Harwell zusammen, dem Inhaber einer Firma namens Converted Rice. Harwell produziert Reis, der Korn für Korn beim Kochen locker bleibt und seine Vitamine behält. Die guten geschäftlichen Kontakte von Forrest Mars mit der Army verschaffen dem Produkt dankbare Abnehmer: die amerikanischen Soldaten, die im Zweiten Weltkrieg kämpfen. Doch warum sollte dieser qualitativ so hochwertige Reis nicht auch die zivilen Küchen erobern können? Während eines Geschäftsessens kommen Harwell und Mars auf „Uncle Ben’s“ zu sprechen, einen Markennamen, den Harwell bereits seit den 30er Jahren verwendet. Forrest Mars regt an, Uncle Ben ein Gesicht zu geben. Die Fotografie, die noch heute die Verpackung ziert, bringt den Durchbruch. 1952, sechs Jahre nach Einführung von Uncle Ben’s Converted Brand Rice, führt die Marke den US-Markt an.

Getränke auf Knopfdruck

Die Fünfziger Jahre sind eine Blütezeit der Automaten. Ob Kaugummis für ein paar Pfennige, Songs aus der Jukebox oder kalte und heiße Getränke – die Menschen in den Städten lieben diese modernen Geräte. Aufgestellt sind sie allerdings meist an öffentlichen Orten. In Betrieben und Büros herrscht dagegen weiterhin die Thermoskanne – zu Hause gekochter Tee, der am Nachmittag lauwarm und schal schmeckt. Hier sieht die Familie Mars Raum für eine neue Geschäftsidee. Im Jahr 1955 gründet sie am englischen Standort Slough die Firma Four Square, die heute Mars Drinks heißt. Sie vertreibt Getränkeautomaten und sorgt dafür, dass Arbeiter und Angestellte ihr Pausengetränk wirklich genießen können. Seit 1973 stellt die Mars-Tochter die Systeme auch selbst her. Dabei gelingt Mars mit dem KLIX Incup System ein technologischer Coup: Vorportionierte Zutaten für Kaffees, Tees und Suppen liegen in einem frischeversiegelten Becher. Erst auf Knopfdruck kommt frisches Wasser hinzu. So bleibt der Geschmack erhalten. Diese Innovation sichert Four Square den internationalen Erfolg. 1976 beginnt die Firma beispielsweise den Vertrieb in Deutschland.

Mars kommt nach Deutschland

Zu diesem Zeitpunkt sind den Deutschen viele andere Marken von Mars längst vertraut. Denn von 1959 an gibt es Produkte des Unternehmens in westdeutschen Geschäften zu kaufen. Darunter sind übrigens zunächst nicht etwa M&M'S oder Mars, sondern Chappie und Whiskas. Die Nachfrage wächst so schnell, dass die Unternehmensleitung entscheidet, Heimtierfertignahrung auch in Deutschland zu produzieren. Als Standort wählt sie Verden, das im Städtedreieck Bremen, Hannover und Hamburg liegt und damit schon damals bestens ans internationale Verkehrsnetz angebunden ist. Gegründet unter dem Namen „Deutsche Petfood GmbH“ wird das schnell wachsende Unternehmen schon bald den Namen „Tierfeinkostwerke Verden“ tragen. Mitte der sechziger Jahre erlangt die Firma  als Effem GmbH Weltruhm. Hinter dem neuen Namen stehen die Initialen von Forrest Mars, F. und M. Gesprochen wird daraus Effem. Seinen zweiten deutschen Standort eröffnet Effem 1982 in Minden/Westfalen.

Banjo macht den Anfang

Von 1961 an können die Deutschen auch Schokoriegel von Mars kaufen. In Hamburg organisieren sechs Mitarbeiter den bundesweiten Vertrieb. Doch was klein anfängt, wird siebzehn Jahre später groß: In Viersen am Niederrhein baut Mars eine Süßwarenfabrik. Als erster Riegel läuft am 30. Mai 1979 ein Banjo vom Band. Die Nachfrage nach Mars-Produkten ist so hoch, dass schon nach drei Monaten ein Schichtsystem eingeführt wird. Heute produziert das Werk in Viersen etwa 10.000 Snacks in der Minute, 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche. Lägen alle Mars-Riegel, die die Deutschen im Jahr verspeisen, in einer Reihe hintereinander, sie würden zwei Mal die Welt umspannen.

Leckere Eiszeit, wuchernde Pracht

1986 kauft Mars das auf Eiscreme spezialisierte Unternehmen Dove. Dahinter steckt mehr als nur der Wunsch, das Portfolio mit einer weiteren Süßspeise zu ergänzen. Mars setzt sich vielmehr erneut an die Spitze eines Trends: Eis in Riegelform. Die Verbraucher nehmen die Idee gern auf. Eiskremvarianten der Marken Mars, Twix, Snickers und Co sind zu einer echten Alternative im Tiefkühlfach geworden.

Vier Jahre später erweitert Mars die Produktfamilie um eine weitere Weltneuheit: Seramis. Der Entscheidung, ein Pflanzenpflegesystem auf den Markt zu bringen, geht einmal mehr eine brillante Idee voraus. Mitte der 1980er Jahre suchen die Forscher der Effem GmbH nach einem saugfähigen Material für Katzenstreu. Sie experimentieren mit Ton. Einen Teil des Tongranulats lagern sie im Freien, wo ihre Arbeit in einem heißen, trockenen Sommer buchstäblich „Früchte“ zu tragen beginnt: Während ringsumher die Pflanzen verdorren, gedeiht auf dem Hügel aus Tongranulat üppige Vegetation. Durch Einsatz ausgewählter Tonsorten und mit Unterstützung externer Wissenschaftler entsteht ein perfektes Pflanzenpflegesystem. Seramis –  so sicher wie der Grüne Daumen – wird heute in Mogendorf/Westerwald hergestellt.

Ein gemeinsamer Name weltweit

Im Jahr 2001 führt Mars, Inc. die deutschen Töchter Mars GmbH und Effem GmbH unter dem Namen Masterfoods zusammen. Sechs Jahre später vereinheitlicht der Konzern seinen Markenauftritt und benennt die nationalen Tochterunternehmen in Mars um. Auch in Deutschland übernimmt Masterfoods ab dem 1. September 2007 den legendären Namen von Frank C. Mars, dem Konditor aus Tacoma. Mars meldet in Deutschland jährlich einen Umsatz von knapp 1,3 Milliarden Euro.

Wrigley kommt hinzu

Im Oktober 2008 hat Mars die Wm. Wrigley Jr. Company übernommen. Das Süßwarenunternehmen ist weltgrößter Hersteller und Vermarkter von Kaugummi und agiert seitdem als selbstständige Tochtergesellschaft von Mars, Incorporated. Dadurch hat Mars seinen Geschäftsbereich Kaugummi ausgebaut. Dieser wird jetzt zusätzlich durch bekannte Marken wie Wrigley’s Extra, Orbit und Airwaves vertreten.