Trotz eines herausfordernden Marktumfelds und eines weitgehend stagnierenden Gesamtschokoladenmarkts konnte Mars Chocolate 2012 seinen Umsatz erneut um knapp 2 Prozent steigern und damit im dritten Jahr in Folge Wachstum erzielen (1). Zugleich erhöhte das Unternehmen auch seinen Marktanteil leicht auf 10,8 Prozent (2). Dieser Erfolg wird besonders bei den starken Marken des Unternehmens deutlich: So wuchs der Umsatz von M&M’S als beliebteste Marke im Bitesize-Segment 2012 um rund 14 Prozent (3). Zudem durchbrach SNICKERS als schnellstwachsendste Riegelmarke die 100 Mio. Euro-Umsatzgrenze (4). Diesen Trend will Mars durch die gezielte Nutzung von Wachstumspotenzialen gemeinsam mit dem Handel auch 2013 fortsetzen. Denn das Unternehmen sieht das Potenzial, den durchschnittlichen Kategorieumsatz bei Schokoladenwaren durch Steigerung der Anreize zu Impulskäufen signifikant zu erhöhen.

„Unser nachhaltiges Wachstum beweist, dass wir die richtigen Strategien und starken Marken haben, um auch in schwierigeren Zeiten Umsatzpotenziale zu heben“, so Thomas Bittinger, Geschäftsführer Mars Chocolate Deutschland. „Wir sehen aber an Kasse, Regal und bei der Zweitplatzierung noch große Optimierungsmöglichkeiten und damit die Chance, die Gesamtkategorie weiter voranzubringen“.  

Die positiven Ergebnisse werden auch durch die Bewertung von Mars bei den  Handelspartnern unterstrichen: In der Advantage Studie 2012, der jährlichen Kundenzufriedenheitsbefragung im FMCG Sektor, landete Mars erneut unter den Top 3 in der Rangliste. „Wir nehmen unseren Anspruch, strategischer Partner des Handels zu sein, sehr ernst und haben die Zusammenarbeit mit dem Handel ins Zentrum unserer Organisation gesetzt“, erklärt Thomas Bittinger. So wurden die Abteilungen Marketing und Customer Marketing im vergangenen Jahr zum neuen Bereich „Customer & Channel Development” umgestaltet, der sich noch stärker an den Anforderungen der Handelspartner orientiert mit dem Ziel, gemeinsame Potenziale zu realisieren.

Ikonische Mars-Marken weiter Wachstumstreiber

Die ikonischen Mars-Marken – M&M’S, SNICKERS, TWIX, MARS, BALISTO und CELEBRATIONS – waren mit einer Umsatzsteigerung von 4,6 Prozent (5) auch 2012 wieder Wachstumstreiber des Unternehmens. Noch deutlicher wird das bei einer längerfristigen Betrachtung: Während der Schokoladenmarkt in den vergangenen drei Jahren insgesamt nur um 0,7 Prozent zulegen konnte, wuchsen die Top 25-Marken um rund 5 Prozent und die TOP 6-Marken von Mars sogar um über 14 Prozent (6). Damit gehören die ikonischen Marken des Unternehmens zu den erfolgreichsten Produkten in ihrem Segment – auch dank der effektiven und beliebten Werbung, die 2012 in Cannes mit dem „Advertiser of the Year“-Award ausgezeichnet wurde.

Bestes Beispiel für die Erfolgsstory sind die Klassiker M&M’S und SNICKERS. So ist der Umsatz von M&M’S, der weltweit größten Schokoladenmarke und auch mit Abstand beliebtesten Marke im Bitesize-Segment in Deutschland, im vergangenen Jahr mit 14 Prozent geradezu explodiert und der Marktanteil konnte um knapp 2 Prozentpunkte auf fast 21 Prozent ausgebaut werden (7). Dabei sorgte insbesondere die erfolgreiche M&M’S Sommerpromotion für relevante Zusatzumsätze, bei der rund 150.000 Konsumenten im Internet um M&M’S Spender spielten. Aber auch neue Instoretools und emotionale Produktplatzierungen zeigten das große Potenzial an Mehrverkäufen, die 2013 noch verstärkter eingesetzt werden sollen. Auch SNICKERS gab im Riegelmarkt vergangenes Jahr erneut den Ton an – mit einem Umsatzwachstum von 8 Prozent und einer Steigerung des Marktanteils um 0,5 Prozentpunkte auf 8,5 Prozent (8). „Dabei war das Motto der beliebten TV-Kampagne ‚Du bist nicht du, wenn du hungrig bist' so durchschlagend, dass es bereits zum Bestandteil der Umgangssprache avancierte“, so Bittinger.

Angesichts dieser Erfolge setzt Mars auch 2013 auf die Stärkung seiner Top-Marken sowie auf wachstumstreibende Innovationen wie Limitierte Editionen, neue Verpackungen oder Formate – und damit bewusst nicht auf neue Produkte, die meist nur kurzfristig Mehrumsätze bringen. Zudem werden die Markenikonen 2013 am POS und im Fernsehen präsenter sein als je zuvor, und spannende Promotions – ob „Wanted“ für M&M’S, „Wer bist du, wenn du hungrig bist?“ für SNICKERS oder „Probier sie beide und entscheide dich“ für TWIX – diese Präsenz begleiten.

Mehr Umsatz durch individuelle Shop-Optimierung

Mars-Analysen zeigen, dass der Kategorieumsatz mit Schokoladenprodukten  derzeit von Geschäft zu Geschäft ernorm variiert. „Das macht deutlich, wie groß das Optimierungspotenzial ist“, erläutert Thomas Bittinger. „Gerade bei Geschäften mit unterdurchschnittlichem Ergebnissen sehen wir deshalb die Möglichkeit, den Kategorieumsatz durch Optimierung der Verkaufsfläche deutlich zu erhöhen“. Im Zentrum stehen hierbei die drei Kernbereiche Kasse, Regal sowie Zweit- und Erlebnisplatzierungen. Besonders hoch ist das Potenzial mit 13 Prozent an der Kasse – und genau hier können Mars Chocolate und Wrigley als Marktführer im Impulsbereich ihre gebündelte Expertise einbringen. Ziel ist es, noch stärker als bisher die Impulsmomente in jedem Einkaufstrip zu nutzen und damit die Erfahrungen aus dem Impulsgeschäft gezielt auf den Einzelhandel zu übertragen. Auch in den Regalen schlummert nach Mars-Erfahrungen ein Umsatzwachstumspotenzial von 3 bis 5 Prozent. Hier helfen emotionale Produktpräsentationen, eine impulsive Regalstruktur mit klaren Segment-, Hersteller- und Markenblöcken sowie die optimale Nutzung der Stirnseiten-Regale dem Kunden, sich zu orientieren und lassen ihn häufiger zugreifen.

Signifikante Steigerungsraten im Abverkauf versprechen auch maßgeschneiderte Lösungen bei Zweit- und Erlebnisplatzierungen. So zeigte eine Studie der Universität Siegen am Beispiel M&M’S Dispenser fast sieben Mal mehr Kaufakte im Vergleich zu geplant gekauften Produkten. Mit diesen Erfahrungen kann Mars den Einzelhandel angesichts des Konsumententrends zu immer kleineren und kürzeren Einkäufen deshalb optimal unterstützen.

Logistik als Beispiel für exzellente Umsetzung

Zum zweiten Mal in Folge hat der Handel Mars zur Nummer 1 im Bereich Logistik/Supply Chain Management gewählt. Außerdem erhielt das Unternehmen den Europäischen Logistikpreis 2012. „Wir freuen uns sehr, dass unsere ‚Logistik-Agenda 2017‘ Früchte trägt“, so Thomas Bittinger. Ziel der Initiative ist es, durch die strategische Neustrukturierung der Logistik den Service für die Handelskunden zu verbessern, die Distributionskosten zu senken und auch die Umwelt zu entlasten. Im Zentrum steht hierbei die gemeinsame Bearbeitung von bisher parallelen Logistikketten durch Hersteller, Händler und Logistikdienstleister.

Mars als Vorreiter bei Kakaonachhaltigkeit

Nachhaltigkeit beschränkt sich bei Mars aber bei weitem nicht nur auf den Logistikbereich. Vor allem bei der Bewältigung der globalen Herausforderung einer nachhaltigeren Kakaoproduktion nimmt Mars mit seinem Ziel eines vollständig zertifizierten Kakaobezugs bis 2020 bewusst eine Vorreiterrolle ein  und fordert zugleich eine noch stärkere Kooperation aller Akteure entlang der Lieferkette. Beispielhaft hierfür engagiert sich Mars in Deutschland als Gründungsmitglied im „Forum für Nachhaltigen Kakao“, dass branchenweite Lösungen vorantreiben will, und ist 2012 mit einem Bezug von über 20 Prozent des Gesamtbedarfs weltweit größter Abnehmer von zertifiziertem Kakao geworden.

1 Quelle: IRI, Markt Total, Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
2 Quelle: IRI, Markt Total, Marktanteil MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
3 Quelle: IRI, Markt Total, M&M’S A-Brand Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
4 Quelle: IRI, Markt Total, SNICKERS A-Brand Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
5 Quelle: IRI, Markt Total, Mars Inc A-Brands MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
6 Quelle: IRI, LEH Total, MAT Juli 2012 vs. 2009
7 Quelle: IRI, Markt Total, M&M’S A-Brand, ROS und Marktanteil MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum
8 Quelle: IRI, Markt Total, SNICKERS A-Brand, ROS und Marktanteil MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum