マースブランドの責任あるマーケティング活動

マースブランドの責任あるマーケティング活動

すべてのマーケティング担当者およびパートナー代理店は、マースブランドのマーケティングを行う前にマーケティングコードへの理解を深めます。

マースは世界で広く愛されるチョコレート、お菓子、チューイングガム、食品ブランドのメーカーとして、これらの製品のマーケティングを適切な方法で行う責任があります。これは子供に対してマーケティングを行う際、そしてデジタルなマーケティングチャネルを使用する際に特に重要です。

マースのマーケティングコード

マースでは、お客様に愛されているマースブランドを信頼していただきたいという思いから、総合的でグローバルなマーケティングコードの中で食品、チョコレート、お菓子、ガム製品の広告活動を行う方法についての厳しいガイドラインを策定しました。マーケティングコードの遵守については、複数の国において第三機関により毎年監査が行われます。マースは業界の連合であるInternational Food and Beverage Alliance (IFBA)の一員でもあります。この連合の会員は共通のマーケティング基準を遵守することが求められます。

マースのマーケティング組織は、業務において欠かせない責任であるマース・マーケティングコードを遵守する責任を負います。例えば、マースチョコレートでは、グローバルでマーケティングアンバサダーのネットワークが作られています。このグループには、正しいトレーニングと管理プロセスが実施され、マースチョコレートの全ウェブサイトがマーケティングコードに完全に準拠していることを確認するなど、各地域における2012年の明確な目標が与えられています。

グローバルプロセスが進むことで、アソシエイトは市場導入前にマーケティング活動の「グレーエリア」を検証、確認することができます。このプロセスの中で発生した事例は、後にマーケティングコードのトレーニングの中で使用されるため、アソシエイトは難しい実務の場面での対応を学ぶことができます。イギリスのマーケティングアドバイザリーグループ(MAG)やアメリカのレビューボードのような、地域ごとの管理プロセスも採用されています。

マーケティングコードは、マースユニバーシティの学習プログラムの一部です。マースでは、戦略策定、トレーニング実施、スキルアップのための年1回のマーケティングミーティングで使用する様々なトレーニングコースを開発しました。アソシエイトやパートナー代理店が利用できるベーシックなEラーニングモジュールでは、各アソシエイトがコードの遵守に対して責任を負うことが明言されています。マースでは社の方針として、マースブランドのマーケティング活動を行うため、そして全てのアソシエイトが責任あるマーケティングに対して個人的な責任を負うことを確認するため、全てのマーケティング担当者とパートナー代理店はマーケティングコードの「ライセンス」を取得するものとしています。

イギリスのマースチョコレートの管理成功事例

マースチョコレートは、マーケティング活動に対し、責任あるマーケティングに対し外部からの指導を行うため、マーケティングアドバイザリーグループを設立しました。このグループは3人の独立した専門家、Baroness Jean Coussins、Hugh Burkitt (チーフエグゼクティブ・オブ・マーケティング・ソサエティー)、 Christine Cork (教育コンサルタント)により構成されています。彼らは業界および広告の基準、教育部門からの視点を提供します。マースのイギリスのマーケティングディレクターと広報担当者が進行役を務め、四半期に一度集まり、全てのマーケティング活動について、マーケティングコードおよび成功事例に照らし合わせて確認を行います。似たような、定期的に集まる機能横断型のチームは北米にもあり、市場導入の許可を得る前にマーケティングコミュニケーションについての確認を行っています。

子供に対するマーケティング

マース・マーケティングコードの重要な一側面は、12歳未満の子供に直接広告活動を行わないと定めていることです。マースは、2007年に世界で初めてグローバルで12歳未満の子供に向けた食品、スナック、お菓子製品の広告を行わないと宣言した食品関連企業です。*

「公益科学センターは、マースとコミュニケーションを行いながら、共通の利益の問題において協力して取り組む機会があることに感謝しております。マースは学校給食の改善において不動のパートナーであり、子供達に対する食品マーケティングにおけるリーダーです。私達が食品マーケティング方針に関する評価を行ってからマースは食品マーケティング方針の改善を鑑み、マースのグレードは2010年3月のB+からAになりました。これは全ての食品およびメディア関連企業の中でも最も高いグレードです。」
公益科学センター
栄養政策担当ディレクター
Margo Wootan

具体例を挙げると、マースでは視聴者の1/4以上が12歳未満と考えられる番組、および13歳未満向けのウェブサイトにおいての広告媒体の購入を行いません。マースのウェブサイトのほとんどのページでは、訪問者は壁紙やスクリーンセーバーをダウンロードする、または何らかの活動に参加する前に年齢確認をする必要があります。マースの広告や販促活動においては、保護者のいない状態の12歳未満の子供がスナックを食べるシーンを描く、または12歳未満の子供をブランドの広報役として起用することは一切いたしません。

これは業界をリードするアプローチです。公益センター(CSPI)では、子供に対する食品マーケティングについての各企業の方針に関して、定期的に評価を行っています。2012年の評価では、マースのスコアはB+からAになりました。マースはCSPIの評価システムにおいてAを取得した唯一の企業です。

マースでは、M&M’S®キャラクターのような既に確立しているブランドキャラクターについては今後も使用し続けていきますが、子供にチョコレート、ガム、お菓子をアピールするような新しいキャラクターの制作は行わない予定です。M&M’S®キャラクターのアクションや話す内容は12歳以上に向けたものとし、今後も成熟した性格と大人としての特徴をもたせるよう努力していきます。

マースのマーケティングコードでは、小学校にマースのスナック菓子を提供する自動販売機を設置しないこと、小学校でマースの名のついた教材を提供したり、スポーツイベントを開催したりしないことも定めています。ただし、既に定着している、ガムの処置および口内ヘルスケアに関する教育/公共サービスのメッセージプログラムや、学校から求めがあった場合はこの限りではありません。

マースは業界の連合であるInternational Food and Beverage Alliance (IFBA)の一員でもあり、この連合の会員は共通のマーケティング基準を遵守する必要があります。IFBAは会員のパフォーマンスを監視し、第三機関が世界各地の10か国をサンプルとして監査を行います。

グローバルのマーケティングコードに加え、マースは世界各地で各国ごとのマーケティングに関する誓約を結んでいます。マースは、正しいアクションを推奨する、責任ある広告活動のための以下の公約に参加しています:

  • オーストラリア食品・飲料業界のResponsible Children's Advertising Initiative(子供に対する責任ある広告活動に関するイニシアティブ)

  • ブラジルのCommitment on Food and Beverage Advertising to Children(子供に対する食品・飲料広告活動に関する公約)

  • カナダのChildren's Food and Beverage Advertising Initiative(子供に対する食品・飲料広告活動に関するイニシアティブ)

  • The EU Pledge(EU広告基準)

  • 湾岸協力会議のMarketing and Advertising to Children Pledge(子供に対するマーケティングおよび広告活動に関する公約)

  • The General Assembly of Polish Association Alliance Advertising Council(ポーランド広告機構連合総会)(Zwiazek Stowarzyszen Rada Reklamy - ZSRR)

  • インドの「We will change our food marketing to children(子供に対する食品マーケティングの変更)」に関する公約

  • メキシコのMarketing to Children Pledge(子供に対するマーケティングに関する公約)

  • フィリピンのResponsible Advertising to Children Initiative(子供に対する責任ある広告活動に関するイニシアティブ)

  • ロシアの「On limitation of advertising to children(子供に対する広告活動の制限に関する公約)」

  • 南アフリカのPledge on Marketing to Children(子供に対するマーケティングに関する公約)

  • スイスのPledge on Marketing to Children(子供に対するマーケティングに関する公約)

  • タイのChildren's Food and Beverage Advertising Initiative(子供に対する食品・飲料広告活動に関するイニシアティブ)

  • トルコのPledge on Marketing to Children(子供に対するマーケティングに関する公約)

  • アメリカのChildren's Food and Beverage Advertising Initiative(子供に対する食品・飲料広告活動に関するイニシアティブ)

子供のメディアリテラシーの向上

イギリスのマースのチョコレート部門は、子供の広告などの影響に対する理解を向上させていくための組織、「メディアスマート」の立ち上げに資金を提供しました。このプログラムは、小学校の子供達に無料で広告リテラシープログラムを提供し、実際の生活の中で触れる広告メッセージを評価・批評するツールを与えるものです。

プログラムへの資金提供のほか、イギリスのマースのチョコレート部門は、取引先パートナー、メディア企業やメディア代理店など、外部のアカデミックアドバイザリーボードとして機能する組織を集めました。このボードは助言を与えたり、教材の開発に協力したりといった活動を行います。メンバーには規制機関OFCOM、文化・メディア・スポーツ省、教育省、欧州委員会の代表者も含まれています。

「メディアスマート」は現在、ヨーロッパの9か国で活動しており、最近ではメキシコにも導入されました。オンラインのデジタルリテラシープログラムを作成したり、イギリスの機会均等大臣と連携し、小学校にボディイメージプログラムを導入したりといった活動を行っています。

環境関連の訴求について

マースは、お客様が情報に基づいた購入決定を行えるよう、製品の環境に対する適性についてコミュニケーションしたいと考えています。しかし、お客様が理解でき、製品比較に使用できるシンプルでわかりやすい情報を提供するのは容易ではありません。どのようなタイプの訴求においても、誤解を招かないよう注意しなければなりません。

マースでは、持続可能性に関するラベル表示を使用する、または環境に関する訴求を行う全てのマースブランドを対象にした明確なガイドラインと公式の確認プロセスを策定しました。ガイドラインは既存の米国の法律、および現在EUで検討が行われているラベル表示法をベースとしています。ガイドラインと確認プロセスは、マースが行う訴求の範囲を明らかにし、文言を明確に、そして事実に沿ったものとし、訴求に関連するイメージを容易に解釈できるものとするためのものです。

デジタルマーケティング

マーケティングはよりインタラクティブになりつつあります。例えば、マースのウェブサイトでお客様にコンテンツを作成してもらったり、FacebookやYou Tubeなどの第三者機関のソーシャルメディアを活用したりすることもあります。マースでは、オンラインおよびその他の新しいメディアを、責任を持って、そしてマースブランドへのお客様の信頼を大切にし、維持できる方法で使用するよう努力しています。そのためには、お客様のプライバシーに配慮し、ご提供いただいた個人情報を保護することが最も重要です。

イギリスのマースのチョコレート部門は2012年に、マーケティングコードの遵守を目的としたデジタルチャネルの利用に関する新しい管理プロセスを実験的に導入予定です。このプロセスは2012年にイギリスのマースの全ての部門に、そしてそのすぐ後にグローバルに拡張されることになっています。マースは、米国クチコミマーケティング協会(WOMMA)のデジタルマーケティングキャンペーンの倫理コードも遵守しています。


* マースのマーケティングコードは、全米科学アカデミーの2006年の報告書「子どもや若者への食品マーケティング:脅威かチャンスか?」をベースにしています。この報告書では、TV広告が2歳から11歳の子供の食品および飲料の嗜好、購入要求に影響を与えることに対し「強い根拠がある」、TV広告が2歳から11歳の子供の食品および飲料への信頼に影響を与えることに対し「中程度の根拠がある」、TV広告が12歳から18歳のティーンの嗜好、購入要求、信頼に影響を与えることに対しては「根拠が不十分である」とされています。

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