マースのブランドの責任あるマーケティング– マースがすべきこと | マース ジャパン
Respect For Our Consumers

マース ブランドの
責任あるマーケティング

消費者への敬意

世界で最も愛されているチョコレート、菓子、チューインガム、食品のブランドのメーカーとして、マースは非常に大きな責任を認識すると共に、皆さんの生活の一部となっていることを光栄に思います。皆さんとご家族を尊重した適切な方法でマーケティングを行うこと、とりわけ新興のデジタルチャネルにおいて子どもを対象とする場合には配慮することを約束します。

マースのマーケティングコード

全ては信頼から始まります。それが、マースのマーケティング活動の全ての指針となる包括的でグローバルなマーケティングコードを定めている理由です。全てのマーケットで、食品、チョコレート、菓子、ガムの広告手法について厳格なガイドラインを定めていますので、皆さんはマースの製品やサービスを楽しんだときに得られるものだけを知ることができるのです。

一部の国では、マースのマーケティングコードに準じているかどうかの第三者機関による年次監査が行われています。また、業界団体、International Food and Beverage Alliance(IFBA)の一員として、共通のマーケティンク基準を遵守しています。

世界中のマースの全マーケティング組織が、マースのマーケティングコードの基準を遵守していることを確認しています。たとえば、マース チョコレートでは、責任あるマーケティング アンバサダーの世界的なネットワークが作られています。このグループには各地域の明確な目標とプランがあり、アソシエイト(従業員)が適切なトレーニングを受け、全てのマース チョコレートのウェブサイトがマーケティングコードに完全に準拠していることを確認しています。

あらゆる場所のあらゆるアソシエイトが、展開前のマーケティングプランに異議を唱えることができます。異議が唱えられた場合は厳密な検証が行われ、最終的にマーケティングコード トレーニングのケーススタディとして活用されますので、アソシエイトは現実のシナリオの課題にどう対処すれば良いかを学ぶことができます。また、英国の Marketing Advisory Group(MAG)、米国の Review Board といった各地域のガバナンスプロセスも取り入れています。

マースのコード遵守は全員の責任

マースでは、全てのアソシエイトにマーケティングコードを完全に熟知して欲しいと思っています。その主な役割を担うのが、マース ユニバーシティのラーニングプログラムです。オンラインのトレーニングコースでも、年次のマーケティング会議期間中にも、全てのアソシエイトにコードの遵守義務があることを明確に伝えます。また、マースのアソシエイトだけでなく、全てのマーケティング担当者とパートナー企業に対し、ブランドのマーケティング活動を行う前にマーケティングコード「ライセンス」に合格することを求めています。

英国のマース チョコレートが実践するガバナンスのベストプラクティス

マース チョコレートがマース マーケティングコードに則って行動することを手助けする、社外の優れたチームがいます。Baroness Jean Coussins、Hugh Burkitt(The Marketing Societyの最高責任者)、Christine Cork(教育コンサルタント)がマース側の視点に立ち、英国マースのマーケティングディレクターと広報担当者と協働しています。この二人が議長を務める Marketing Advisory Group は四半期に一度の会合を開き、マースのマーケティング活動がマーケティングコードとベストプラクティスに合致しているかを検証しています。それは英国だけでありません。同様のチームが北米でも定期的に会合を持ち、リリースが許可される前に、マーケティングコミュニケーションを確認しています。

子どもに対するマーケティングは行いません

マースは、子どもは子どもらしくあって欲しいと思っています。マースのマーケティングコードにおける重要な姿勢は、決して12歳未満の子どもに直接的な広告活動を行わないという方針です。2007年に食品会社として初めて、12歳未満の子どもに対する食品、スナック、菓子類の広告を行わないと全世界に向けて宣言しました。

私たちのやり方はシンプルです。視聴者の1/4以上が12歳未満と見込まれる番組の広告枠は購入せず、また13歳未満向けのウェブサイトでの広告は行いません。マースのウェブサイト訪問者は、壁紙やスクリーンセーバーのダウンロード、ウェブサイトの閲覧やゲームの参加の前に生年月日を入力する必要があります。マースの広告や販促活動では、保護者を伴わない12歳未満の子どもがスナック菓子を食べているシーンを描写したり、12歳未満の子どもをブランドの代弁者として起用することは決してありません。

M&M'S® のような昔ながらの人気キャラクターは引き続き使用しますが、子どもにチョコレートやガム、菓子類を売り込むための新たなキャラクターを創らないことが決定しました。M&M'S® のキャラクターの行動や発言は12歳以上を対象としたものとし、成熟した性格と大人の特徴を強調し続けていきます。

また、小学校にスナック菓子の自動販売機を設置することを控え、スポーツイベントの協賛はしません。学校から特に要請された場合は、ブランドに無関係な活動か、ガムの廃棄やオーラルケアに関する啓蒙活動など教育的または公共的なメッセージングプログラムに限定します。

2016年度 五原則の実践:責任あるマーケティング目標

2016年、マースの上位18のマーケット/地域でのメディアコンテンツの95%がマースのマーケティングコードを遵守しており、ロシアを除く上位14のマーケットのメディア出稿でも97.3%のコンプライアンスを達成しました。マースのメディア出稿について監査を行う MediaCom 及び Starcom が、6つの異なるタイプのメディアでマーケティングコミュニケーションの出稿をトラッキングし、これが四半期ごとに繰り返されます。メディアコンテンツの監査については、外部の独立した監査組織である Ebiquity と協働しています。この画期的で厳格な取り組みで24のコンプライアンスチェックを実施し、私たちのマーケティングコミュニケーションが12歳未満を対象としていないこと、デジタルコミュニケーションの場合は13歳未満を対象としていないことを確認しました。マース マーケティングコードにおける業界最高レベルのコミットメントに基づいた監査は、マースにとって今までに類を見ないものであり、今後も四半期ごとに繰り返されることになります。マースは最初の結果を誇りに思っていますが、決してそれに甘んじることはありません。私たちは、この結果に勇気づけられ、責任あるマーケティングの取り組みを、特に成績が芳しくないマーケットやメディアタイプで強化し、完全な透明性とアカウンタビリティのある文化を築いていくことを目指していきます。

私たちは広告とメディアコンテンツに関して、12歳未満の子どもを対象とししたマーケティングコミュニケーションを行いません。コンプライアンスは、マース マーケティングコードに定義された24のコミットメントに対して測定されます。

継続的な目標:95%以上のメディア コンプライアンス
進捗:上位18のマーケット/地域で95%のコンプライアンス

マースは広告とメディアコンテンツに関して12歳未満の子どもを対象としたマーケティングコミュニケーションを行いません。これは、視聴者の25%以上が12歳未満である場合に定義づけられます。コンプライアンスの目標は97%以上です。メディア購買プロセスは事前に行われるものなので、100%のコンプライアンス達成は不可能となります。

継続的な目標:97%以上のメディアプレースメント コンプライアンス
進捗:上位14のマーケットで97.3%のコンプライアンス

今後の道のり:マーケティングでの継続的な改善

「消費者の皆さんがマースのさまざまなブランドを楽しんでくださることを私たちはとても嬉しく思っています。 しかしながら私たちには、それらのブランドのマーケティングを倫理的に行い、消費者に対して正直になり、子どもへのマーケティングを行わないという大きな責任があります。私たちはコンプライアンスレート(遵守率)を向上させるために努力をしており、メディア購買プロセスの全てのパートと協働し、将来、目標値を確実に達成していきます」
— グローバル レスポンシブル マーケティングオフィサー Jacqui Stephenson

私たちは以下によって引き続き進展する努力を続けています。

  • 広告枠の購買方法の改善
  • マース マーケティングコードを監視する委員会の設置
  • スケジュール変更時に広告を取り下げられるようにテレビ局と緊密に協働
  • 効果測定と報告のより正確な方法の模索

私たち全員が責任を果たすために

マースは業界団体である International Food and Beverage Alliance(IFBA)の会員であり、共通のマーケティング基準を守ることを約束しています。IFBA は会員の実績をモニタリングし、第三者機関が世界各国の加盟企業に対して定期的に監査を行っています。

マースでは世界共通のマーケティングコードに加え、世界中で国別のマーケティングに関する誓約を締結しています。以下は、責任ある広告活動で協調していくための公約の数例です。

  • The Responsible Children’s Advertising Initiative of the Australian Food and Beverage Industry
    (オーストラリア食品飲料産業の責任ある子ども向け広告イニシアティブ)
  • Brazilian Commitment on Food and Beverage Advertising to Children (子ども向け食品飲料広告に関するブラジルの公約)
  • Canadian Children’s Food and Beverage Advertising Initiative
    (カナダの子どもの食品飲料広告に関するイニシアティブ)
  • The EU Pledge (EUの誓約)
  • The GCC (Gulf Cooperation Council) Marketing and Advertising to Children Pledge (湾岸協力会議の子ども向けマーケティング及び広告の誓約)
  • The General Assembly of Polish Association Alliance Advertising Council (Zwiazek Stowarzyszen Rada Reklamy - ZSRR)
    (ポーランド広告協会連合組合総会)
  • India Pledge: “We will change our food marketing to children.” (インドの誓約「子ども向け食品マーケティングを変える」)
  • The Mexican Marketing to Children Pledge (メキシコの子ども向けマーケティングの誓約)
  • The Philippines Responsible Advertising to Children Initiative (フィリピンの責任ある子ども向け広告イニシアティブ)
  • Russian Pledge “On limitation of advertising to children” (ロシアの誓約「子ども向け広告の制限について」)
  • South Africa Pledge on Marketing to Children (子ども向けマーケティングに関する南アフリカの誓約)
  • The Swiss Pledge on Marketing to Children (子ども向けマーケティングに関するスイスの誓約)
  • Thailand Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (タイの子どもの飲食飲料広告イニシアティブ)
  • The Turkey Pledge on Marketing to Children (子ども向けマーケティングに関するトルコの誓約)
  • U.S. Children’s Food and Beverage Advertising Initiative (米国の子どもの飲食飲料広告イニシアティブ)

子どものメディアリテラシー向上

マースは、子どもたちが賢くメディアに触れるべきだと考えています。それが、英国のマース チョコレートが広告やその他のメディアの強力な影響に関する子どもの理解向上を目指す組織である Media Smart に設立資金と支援を提供した理由です。これは無料の広告リテラシープログラムを小学校に提供することで、日常生活の中のあらゆる広告メッセージを子どもたちが評価・批判できるようにするものです。

プログラムへの資金提供の他、英国のマース チョコレートは、外部の学術諮問委員会(Academic Advisory Board)にパ−トナー組織を迎え入れました。これらの業界団体、メディア企業や代理店が、方向性を示し、教材開発を支援しています。メンバーには、英国情報通信庁(OFCOM)、英国政府の文化・メディア・スポーツ省と教育省、欧州委員会の代表者が含まれています。

欧州9カ国及びメキシコが Media Smart プログラムを主催していることを誇りに思います。プログラムではパートナーと共にオンラインのデジタル リテラシー プログラムを制作し、英国の平等担当大臣と協働して小学校向けのボディ イメージ プログラムを発表しました。

環境保護への主張

マースは、環境保護を重視するグリーンな企業です。マースの製品やサービスに関する環境保護の裏付けを伝えることで、消費者の皆さんの情報に基づく購入決定を可能にしています。しかし、消費者が理解して製品やサービスを比較できるように、シンプルで明瞭な情報提供を行うことは容易ではありません。どのようなタイプの主張にも、誤解を招かないような細心の注意が必要です。

マースでは全ブランドで、サステナビリティに関するラベル表示と、「グリーンであること」を主張するための明確で率直な承認プロセスを定めています。このガイドラインは米国とEUの法律に準拠するものです。全体として、私たちの主張の範囲と境界の明確化、言葉が明瞭で正確であること、主張に関連するイメージが容易に解釈できるようになっています。

デジタルマーケティング

今日のマーケティングでは「つながり」をもつことがすべてです。たとえば、人々はマースのウェブサイト上で自らのコンテンツを生成できたり、 Facebook や YouTube といった外部ソーシャルメディアを使って他者とつながりを持ったり、自身の気持ちを表現したりしています。私たちは、オンラインやその他のニューメディアの責任ある利用を心がけており、ブランドに対する消費者の信頼を大切に守っています。皆さんのプライバシーを重視し、提供された個人情報を保護することは、マースが行う最も重要なことのひとつです。

英国のマース チョコレートは、マーケティングコードに則ったデジタルチャンネルの利用に関する新たなプロセスを試験導入しました。このプロセスを英国マースの全事業部に拡大する予定で、その後、グローバルに展開していきます。また、全てのデジタル マーケティング キャンペーンで、口コミマーケティング協議会(WOMMA)の倫理基準に則っていることを確認しています。

マースのマーケティング コードは、2006年の米国科学アカデミー報告書「Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity?(子どもと青少年に対する食品マーケティング:脅威か好機か?)」を含む数多くの研究に基づいています。この報告書では、テレビ広告が2歳から11歳の子どもの食品や飲料の嗜好や購買要求に影響を与えている「強力な証拠」と食品や飲料への信用度に影響を与えている「それなりの証拠」があり、12歳から18歳の青少年の食品や飲料の嗜好や購買要求、信用度に影響を与えている「証拠は不十分」であると結論づけています。その他の参考研究には、広告に関する国際ジャーナル(International Journal of Advertising)の「Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications(テレビ広告は子どもにとって良いか? 懸念される領域と政策との関連)」、英国の食品規格局(U.K. Food Standards Agency)の「Review of the research on the effects of food promotion to children(子どもへの食品の販促効果に関する研究の考察)」、コミュニケーション学術誌(Journal of Communication)の「Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice(広告リテラシーは子どもへの広告の効果に影響を及ぼすか? 肥満と食品選択についての2つの関連する調査文献の重要な考察)」、応用発達心理学ジャーナル(Journal of Applied Developmental Psychology)の「The development of a child into a consumer(子どもの消費者への成長)」が含まれます。 Beyond our global Marketing Code, we commit to country-specific marketing pledges around the world. We have made the following formal public commitments to responsible advertising, which encourage collective action:


消費者への影響力の範囲と大きさに基づき、マースは適切かつ責任ある方法でマーケティングを行う義務があると信じています