Un marketing responsabile per i nostri brand - Doing Our Part | Mars, Incorporated
Marketing Responsibly

UN MARKETING RESPONSABILE PER I NOSTRI BRAND

IL RISPETTO PER I NOSTRI CONSUMATORI

Come produttori di alcuni dei brand più amati di cioccolato, confectionery, chewing gum e food, riconosciamo la nostra grande responsabilità e il privilegio di far parte della vita quotidiana delle persone. Per rispettare i consumatori e le loro famiglie, ci impegniamo a svolgere attività di marketing esclusivamente secondo modalità appropriate, soprattutto quando si tratta di raggiungere i bambini sui nuovi, emergenti canali digitali.

IL NOSTRO CODICE MARKETING

Ogni cosa ha come punto di partenza la fiducia. Ecco perché abbiamo introdotto un esaustivo Codice marketing , valido su scala globale, che costituisce il punto di riferimento di tutte le nostre attività di marketing. Il Codice stabilisce precise linee guida sulle modalità di promozione di prodotti alimentari, cioccolato, articoli confezionati, e chewing gum in tutti i nostri mercati, in modo che i consumatori siano informati sulle caratteristiche dei nostri prodotti e servizi.

In molti paesi, il Codice marketing viene sottoposto a procedure di audit annuali sulla conformità da parte di organizzazioni esterne. Siamo inoltre parte di un'associazione di settore, la International Food and Beverage Alliance (IFBA), che vincola le aziende partecipanti al rispetto di standard di marketing condivisi.

Ci accertiamo che tutto il nostro comparto marketing, su scala globale, sia conforme agli standard previsti dal Codice marketing aziendale. Per citare un esempio, Mars Chocolate ha nominato una rete di Ambasciatori di marketing responsabile, con chiari obiettivi e piani locali per la propria regione di competenza. Fra gli altri compiti, gli Ambasciatori dovranno accertarsi che gli Associati usufruiscano della giusta formazione, e che tutti i siti web di Mars Chocolate siano perfettamente in linea con il nostro Codice marketing.

Qualsiasi associato, ovunque nel mondo, potrà contestare un piano di marketing prima del lancio. Al verificarsi di tali eventualità, esaminiamo con attenzione la contestazione, presentandola poi come caso di studio nell'ambito del nostro programma di formazione riguardante il Codice marketing. In questo modo, gli Associati potranno imparare ad affrontare complesse situazioni di vita reale. Abbiamo inoltre adottato dei processi di governance regionale, come il Marketing Advisory Group (MAG) nel Regno Unito e il Review Board negli Stati Uniti.

LA CONFORMITÀ AL NOSTRO CODICE È UNA RESPONSABILITÀ DI TUTTI

Vogliamo che tutti gli Associati conoscano alla perfezione il Codice marketing: ecco perché è parte essenziale del programma di apprendimento della Mars University. Attraverso corsi di formazione disponibili online e durante i nostri meeting annuali di marketing, chiariamo la responsabilità di ogni associato nel garantire la conformità al Codice. In aggiunta ai doveri dei nostri Associati, richiediamo ai marketer e alle agenzie partner di ottenere la "patente" del Codice marketing, superando un test prima di poter promuovere i nostri prodotti.

BUONE PRATICHE DI GOVERNANCE DA MARS CHOCOLATE U.K.

Il nostro straordinario team di supporto esterno si accerta che Mars Chocolate sia all'altezza del Codice marketing aziendale. La baronessa Jean Coussins, Hugh Burkitt (Chief Executive di The Marketing Society) e Christine Cork (consulente in materia di formazione) sono dalla nostra parte, e collaborano con il Direttore Marketing del Regno Unito e un rappresentante degli Affari societari, che presiedono il gruppo. Il Marketing Advisory Group si riunisce ogni trimestre per passare in rassegna tutte le nostre attività di marketing e verificarne la conformità rispetto al Codice aziendale e le buone pratiche. Questo non avviene solo nel Regno Unito: un team simile si incontra regolarmente in Nord America per revisionare le comunicazioni marketing prima che ne sia approvata la divulgazione.

NO AL MARKETING PER I BAMBINI

Vogliamo che i bambini restino tali. Uno degli aspetti più importanti del Codice marketing di Mars è il nostro impegno a non pubblicizzare direttamente i prodotti ai bambini di età inferiore ai 12 anni. Nel 2007, siamo stati la prima grande azienda di food ad impegnarsi su scala globale per bandire la pubblicità di prodotti alimentari, snack e confectionery destinata ai bambini sotto i 121 anni.

Come ci riusciamo? Semplice. Nel caso in cui più di un quarto di una determinata fascia di pubblico sia con tutta probabilità composta da utenti di età inferiore ai 12 anni, non acquistiamo lo spazio pubblicitario. E se un sito web ha come target bambini di età inferiore ai 13 anni, ci teniamo alla larga. I visitatori della maggior parte delle nostre pagine web devono inserire la propria data di nascita prima di scaricare wallpaper o salvaschermi, giocare o leggere qualcosa sul sito. Nelle nostre inserzioni pubblicitarie e promozioni non compaiono mai bambini di età pari o inferiore ai 12 anni mentre consumano da soli gli snack, e non affidiamo mai loro il ruolo di portavoce dei nostri brand.

Anche se rimaniamo fedeli ad alcuni soggetti preferiti, come ad esempio i personaggi di M&M’S®, abbiamo deciso di non creare più nuove figure che attrarrebbero in particolar modo i bambini in associazione ai nostri brand di cioccolato, chewing gum e confectionery. Le azioni e i dialoghi dei personaggi M&M’S® sono destinati a un pubblico di età superiore ai 12 anni, e continuiamo ad enfatizzare le loro personalità mature e le caratteristiche tipiche degli adulti.

Preferiamo inoltre non installare distributori di snack nelle scuole primarie e non sponsorizziamo eventi sportivi. Nel caso in cui una scuola primaria richieda la nostra partecipazione, garantiamo un'attività non associata ai brand o limitata a programmi di messaging educativi o di servizio pubblico riguardanti lo smaltimento responsabile delle gomme da masticare e la cura orale.

OBIETTIVI DI ADVERTISING -AGGIORNAMENTO 2015

Nel 2015, abbiamo raggiunto un tasso di conformità del 95,7% per quanto riguarda l'eliminazione dei messaggi pubblicitari televisivi per bambini. Ciò significa che il 4,3% dei nostri spot inserzionistici sono stati visti da un pubblico composto per oltre un quarto da bambini.

In presenza di un divieto assoluto sulla pubblicità per bambini, siamo in realtà un po' delusi. Abbiamo ancora alcune questioni da risolvere - come lavorare con le aziende televisive per accertarci che i nostri spot non siano inseriti nei programmi sbagliati, e un triplo controllo sull'utilizzo delle inserzioni esclusivamente in presenza di un'autorizzazione.

NESSUNA CAMPAGNA TELEVISIVA RIVOLTA AI BAMBINI
RISULTATO: 95,7% DI RISPONDENZA – RAFFORZIAMO IL NOSTRO IMPEGNO

Sui siti di Mars, siamo lieti di annunciare che i nostri severi controlli ci hanno consentito di raggiungere una conformità pari al 100% rispetto al nostro obiettivo di non rivolgere la pubblicità a utenti di età inferiore a 13 anni.

NESSUNA PUBBLICITA’ SUI SITI MARS RIVOLTA AI BAMBINI SOTTO I 13 ANNI
RISULTATO: 100% DI RISPONDENZA RAGGIUNTA GIA’ NEL 2015

L'IMPEGNO PER MANTENERE LA RESPONSABILITÀ DI TUTTI

Come parte dell'associazione di categoria Food and Beverage Alliance (IFBA) promettiamo di rispettare gli standard di marketing condivisi. L'IFBA controlla la performance delle organizzazioni che aderiscono al progetto e svolge, con l'ausilio di società esterne, regolari procedure di audit sull'operato delle aziende di tutto il mondo.

Oltre al rispetto del nostro Codice marketing, abbiamo assunto impegni specifici su scala locale, in tutto il mondo. Abbiamo aderito a molteplici impegni pubblici formali nei confronti di una pubblicità responsabile, che incoraggiano un'azione collettiva:

MIGLIORARE L'ALFABETIZZAZIONE INFANTILE SUI MEDIA

Crediamo che i bambini debbano essere "Media Smart". Ecco perché Mars Chocolate U.K. ha concesso un finanziamento iniziale e supporto a Media Smart, un'organizzazione che aiuta i bambini a comprendere la grande influenza dell'advertising e di altri media. Un progetto unico, che fornisce programmi gratuiti di alfabetizzazione dell'advertising nelle scuole primarie, aiutando i bambini a valutare e adottare un approccio critico nei confronti di tutti i messaggi che ricevono nella loro vita quotidiana.

Oltre a finanziare l'iniziativa, Mars Chocolate U.K, ha riunito le organizzazioni partner in un Academic Advisory Board esterno. Queste associazioni di settore, media company e media agency forniscono indicazioni e contribuiscono a sviluppare materiale formativo. Tra i partecipanti figurano rappresentanti dell'Ufficio comunicazioni del Regno Unito, del Dipartimento governativo per la cultura, i media e lo sport e del Dipartimento per l'istruzione, oltre che della Commissione europea.

Nove nazioni europee e il Messico sono orgogliosi di ospitare i programmi Media Smart. Insieme ai suoi partner, il progetto ha realizzato un programma di alfabetizzazione digitale online e avviato una collaborazione con il Ministro delle Pari opportunità del Regno Unito per lanciare un'iniziativa di Body Image (immagine del corpo) destinata alle scuole primarie.

LA COMUNICAZIONE DEL NOSTRO IMPEGNO "VERDE"

Vogliamo farvi sapere quanto siamo "verdi". La comunicazione delle credenziali ambientali dei nostri prodotti e servizi consente a tutti i nostri consumatori di prendere decisioni informate sugli acquisti. Ma fornire informazioni semplici e chiare, che i consumatori possano facilmente comprendere e utilizzare per effettuare comparazioni tra i prodotti, non è facile. E come accade per qualsiasi tipo di affermazione, occorre prestare molta attenzione, per evitare dichiarazioni fuorvianti.

Abbiamo una procedura di approvazione chiara e trasparente per qualsiasi brand Mars che intenda utilizzare un'etichettatura con informazioni sulla sostenibilità o comunicare il nostro impegno per un pianeta più "verde" Queste linee guida si basano sulle leggi promulgate negli Stati Uniti e nell'Unione Europea. Nel complesso, ci aiutano ad assicurare che l'ambito e i confini delle nostre affermazioni siano chiari, che il linguaggio sia privo di ambiguità ed accurato, e che le immagini associate alla dichiarazione siano di facile interpretazione.

MARKETING DIGITALE

Oggi, tutto il marketing è basato sulla connessione. Ad esempio, le persone possono creare i propri contenuti sui nostri siti web o utilizzare i social media, come Facebook e YouTube, per connettersi con gli altri ed esprimere le proprie sensazioni. Lavoriamo con grande impegno per accertarci di utilizzare in modo responsabile gli strumenti online e gli altri canali new-media, secondo un approccio che rispetti e mantenga la fiducia del consumatore nei nostri brand. Il rispetto della vostra privacy e la protezione delle informazioni personali è una delle cose più importanti che facciamo.

Mars Chocolate U.K. ha introdotto un nuovo processo per l’utilizzo dei canali digitali, per garantire la conformità al Codice marketing. Abbiamo in programma di inserire questa procedura in tutti i business di Mars nel Regno Unito, per poi procedere, in tempi brevi, al lancio su scala globale. Siamo inoltre sicuri di attenerci al codice etico della Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) per tutte le nostre campagne di marketing digitale.


Il nostro impatto sui consumatori è di portata considerevole, per questo abbiamo il dovere di commercializzare i nostri prodotti in modo appropriato e responsabile