마즈 브랜드의 책임 있는 마케팅 – 마즈가 해야 할 일 |
책임 있는 마케팅

마즈 브랜드의 책임 있는 마케팅

소비자에 대한 존중

세계에서 가장 사랑 받는 초콜릿, 과자, 껌 그리고 식품 브랜드의 제조 업체로서, 매우 큰 책임을 인식함과 동시에 여러분의 삶의 일부가 되는 것을 영광으로 생각합니다. 여러분과 여러분의 가족을 존중하기 위해 적절한 방법으로 마케팅할 것을 약속합니다.

마즈 마케팅 강령

모든 것은 신뢰에서 시작됩니다. 그것이 마즈의 마케팅 활동을 안내하는 포괄적인 글로벌 마케팅 강령이 있는 이유입니다. 모든 시장에서 음식, 초콜릿, 과자, 껌 광고 방법에 대한 엄격한 지침을 정하고 있기 때문에, 여러분이 즐길 제품과 서비스가 무엇인지 알 수 있습니다.

여러 국가에서 마즈 마케팅 강령에 대한 연간 준수 감사를 실시하고 있습니다. 또한, 산업 협회, IFBA (International Food and Beverage Alliance)의 일원으로서 일반적인 마케팅 기준도 준수하고 있습니다.

전 세계의 모든 마즈 마케팅 조직이 마즈 마케팅 강령을 준수하고 있는지 확인합니다. 한 예로, Mars 초콜릿은 전 세계 책임 있는 마케팅 대사 조직을 지정했고 이 조직은 각 지역마다 명확한 목표와 계획을 가지고 있어 Associates이 적절한 교육을 받고 마케팅 강령에 부합한 마즈 초콜릿 웹사이트를 운영하는지 확인합니다.

모든 Associates는 마케팅 계획에 이의를 제기할 수 있습니다. 이런 경우, 엄격한 검증에 따라 마케팅 강령 교육의 사례 연구로 사용되어 Associates는 실제 시나리오 상 이런 이의에 어떻게 대처하면 좋은지를 배울 수 있습니다. 또한 영국의 마케팅 자문 그룹 (MAG) 및 미국의 검토 위원회 Review Board 등 각 지역의 거버넌스 프로세스도 도입했습니다.

마즈 강령 준수는 모두의 책임

모든 Associates들이 마케팅 강령을 완벽하게 숙지했으면 합니다. 그래서 마즈는 Mars University을 통해 학습 프로그램을 진행하고 있습니다. 이 프로그램을 통해 모든 Associates들이 강령을 준수할 책임이 있음을 분명히 합니다. 또한 Associates와는 별도로 모든 마케팅 담당자와 대행사 파트너가 마케팅 활동을 하기 전에 마케팅 강령 라이선스에 합격할 것을 요구하고 있습니다.

영국 마즈 초콜릿을 실천하는 거버넌스의 모범 사례

마즈의 멋진 외부 지원 팀은 마즈 초콜릿이 마케팅 강령에 부합하는지 확인합니다. Baroness Jean Coussins, Hugh Burkitt (The Marketing Society 최고 경영자) 및 Christine Cork (교육 컨설턴트)는 모두 영국계 마케팅 책임자로 Corporate Affairs 담당자와 협력하여 마즈 대변인 역할을 하고 있습니다. 마케팅 자문 그룹(Marketing Advisory Group)은 모든 마케팅 활동을 마케팅 강령 및 모범 사례에 따라 검토하기 위해 매 분기마다 모입니다. 그리고 영국뿐 아니라 비슷한 역할의 팀이 북미 지역에서 정기적으로 만나 마케팅 커뮤니케이션을 하며 시장 정보를 확인하고 있습니다.

어린이에 대한 마케팅은 하지 않습니다.

마즈는 어린이는 어린이다워야 한다고 생각합니다. 마즈 마케팅 강령의 중요한 점은 12세 미만의 어린이에 직접 광고 활동을 하지 않는다는 것입니다. 2007년 식품 회사로는 처음으로 12세 미만의 어린이에 대한 식품, 스낵 및 과자류의 광고를 실시하지 않겠다고 전 세계적으로 선언했습니다.

우리가 하는 일은 간단합니다. 시청자의 1/4 이상이 12세 미만인 경우, 광고를 구매하지 않으며 13세 미만의 어린이를 대상하는 경우, 웹 사이트 광고를 하지 않습니다. 대부분의 마즈 웹 페이지 방문자는 바탕화면, 스크린 세이버를 다운로드하거나 웹 사이트 내용을 보려면 생년월일을 입력해야 합니다. 마즈 광고 및 판촉 활동은 보호자를 동반하지 않은 12세 미만의 어린이를 마즈 브랜드의 대변인으로 기용하지 않습니다.

M & M's®와 같은 전통적인 인기 캐릭터는 계속 사용하지만 초콜릿, 껌 및 과자 브랜드에서 아이들에게 호소력 있을 새로운 캐릭터는 만들지 않기로 결정했습니다. M & M’s® 캐릭터의 행동과 대사는 12세 이상의 연령층을 대상으로 하며 성숙한 성격과 성인의 특성을 강조하고 있습니다.

또한 초등학교에 스낵 자동 판매기를 설치하거나 스포츠 이벤트 협찬 등을 하지 않습니다. 초등학교에서 특히 요청하는 경우, 브랜드를 제외하고 진행하며 껌을 버리는 방법 및 구강 보건을 위한 교육 등의 공공 서비스 메시지 프로그램에 한해 진행합니다.

2016 년도 다섯 가지 원칙의 실천 : 책임있는 마케팅 목표

2016 년 마즈 상위 18의 시장 / 지역에서의 미디어 콘텐츠의 95 %가 마즈 마케팅 코드를 준수하고 있으며, 러시아를 제외한 상위 14 개 시장 미디어 출고에서도 97.3 %의 준수를 달성했습니다. 마즈 미디어 출고에 대해 감사를 실시 MediaCom 및 Starcom이 6 가지 유형의 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 출고를 추적하고 이것이 분기마다 반복됩니다. 미디어 콘텐츠의 감사 내용은 외부의 독립적 인 감사 조직이다 Ebiquity과 협력하고 있습니다. 이 혁신적이고 엄격한 대처로 24 준수 검사를 실시하고 우리의 마케팅 커뮤니케이션이 12 세 미만을 대상으로 하지 않는 것, 디지털 커뮤니케이션의 경우는 13 세 미만을 대상으로하지 않는 것을 확인했습니다. 마스 마케팅 코드에서 업계 최고 수준의 노력에 따라 감사는 마즈에게 지금까지 유례없는 것이며, 앞으로도 분기마다 반복되는 것입니다.

마즈는 첫 번째 결과를 자랑스럽게 생각하지만, 결코 그것에 안주하지 않습니다. 우리는 이 결과에 격려 책임 있는 마케팅 활동을 특히 성적이 부진한 시장과 미디어 타입으로 강화하고 완벽한 투명성과 책임성 있는 문화를 구축해 나가는 것을 목표로 하고 있습니다.

우리는 광고와 미디어 콘텐츠에 대해 12 세 미만의 어린이를 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션을하지 않습니다. 준수는 마스 마케팅 코드에 정의 된 24 약속에 대해 측정됩니다.

지속적인 목표 : 97 % 이상의 미디어 게재 준수

진행 : 상위 14 개 시장에서 97.3 %의 준수

마스는 광고와 미디어 내용에 대해 12 세 미만의 어린이를 대상으로 한 마케팅 커뮤니케이션을하지 않습니다. 이것은 시청자의 25 % 이상이 12 세 미만인 경우 정식화됩니다. 준수의 목표는 97 % 이상입니다. 미디어 구매 프로세스는 사전에 행해지는 것이므로 100 % 준수 달성은 불가능합니다.

지속적인 목표 : 97 % 이상의 미디어 게재 준수

진행 : 상위 14 개 시장에서 97.3 %의 준수

앞으로의 길 : 마케팅에서의 지속적인 개선

"우리는 소비자들이 다양한 브랜드를 즐기는 것을 좋아합니다. 그러나 우리는 소비자를 정직하게 대하고 윤리적으로 시장에 내놓을 책임이 있으며, 어린이들을 향한 마케팅을 피하는 것이 중요합니다. 우리는 준수율을 향상시키기 위해 노력하고 있으며, 미디어 구매 프로세스의 모든 부분에 협력하여 앞으로도 목표를 달성할 수 있도록 열심히 노력하고 있습니다.” - Jacqui Stephenson, 글로벌 책임 마케팅 책임자

우리는 다음과 같이 계속 발전하는 노력을 계속하고 있습니다.

  • 광고 슬롯 구매 방법 개선
  • 마즈 마케팅 강령 감독 이사회 설립
  • 일정 변경 시 방송국과 긴밀히 협력하여 광고 철회
  • 보다 정확한 결과 측정 및 방법 탐색

우리 모두가 책임을 완수하기 위해

IFBA (International Food and Beverage Alliance)의 일원으로서 마즈는 공유된 마케팅 기준을 지킬 것을 약속합니다. IFBA는 회원들의 실적을 모니터링하고 세계 각국의 회원사를 정기적으로 감사하고 있습니다.

마즈는 세계 공통의 마케팅 강령뿐 아니라 여러 국가 별 마케팅 약속을 이행하고 있습니다. 다음은 책임 있는 광고 활동에 협조하기 위한 공약의 예시입니다.

  • The Responsible Children 's Advertising Initiative of the Australian Food and Beverage Industry (호주 식품 음료 산업의 책임있는 어린이를위한 광고 이니셔티브)
  • Brazilian Commitment on Food and Beverage Advertising to Children (어린이를위한 식품 음료 광고에 대한 브라질 공약)
  • Canadian Children 's Food and Beverage Advertising Initiative (캐나다 어린이 식품 음료 광고에 대한 이니셔티브)
  • The EU Pledge (EU 서약)
  • The GCC (Gulf Cooperation Council) Marketing and Advertising to Children Pledge (걸프 협력회의 어린이를위한 마케팅 및 광고의 서약)
  • The General Assembly of Polish Association Alliance Advertising Council (Zwiazek Stowarzyszen Rada Reklamy - ZSRR) (폴란드 광고 협회 연합 조합 총회)
  • India Pledge : "We will change our food marketing to children."(인도의 서약 "아동 식품 마케팅을 바꾼다」)
  • The Mexican Marketing to Children Pledge (멕시코 어린이를위한 마케팅의 서약)
  • The Philippines Responsible Advertising to Children Initiative (필리핀 책임있는 어린이를위한 광고 이니셔티브)
  • Russian Pledge "On limitation of advertising to children"(러시아의 서약 "어린이를위한 광고의 제한 사항")
  • South Africa Pledge on Marketing to Children (어린이를위한 마케팅에 대한 남아프리카 공화국의 서약)
  • The Swiss Pledge on Marketing to Children (어린이를위한 마케팅에 대한 스위스 서약)
  • Thailand Children 's Food and Beverage Advertising Initiative (태국 어린이 음식 음료 광고 이니셔티브)
  • The Turkey Pledge on Marketing to Children (어린이를위한 마케팅에 대한 터키의 서약)
  • U.S. Children 's Food and Beverage Advertising Initiative (미국의 어린이의 음식 음료 광고 이니셔티브)
  • 호주 식음료 산업 협회의 책임 있는 어린이에 대한 광고 기준
  • 어린이에 대한 식음료 광고에 대한 브라질의 약속
  • 캐나다의 어린이에 대한 식음료 광고 기준
  • 유럽 연합 선언
  • 걸프 지역 어린이에 대한 광고 선언
  • 폴란드 광고 연합회 총회 (Zwiazek Stowarzyszen Rada Reklamy - ZSRR)
  • 인도 선언: “We will change our food marketing to children.”
  • 멕시코 어린이에 대한 마케팅 선언
  • 필리핀의 어린이에 대한 책임 있는 마케팅 기준
  • 러시아 선언 “On limitation of advertising to children”
  • 남아프리카의 어린이에 대한 마케팅 선언
  • 스위스의 어린이에 대한 마케팅 선언
  • 태국의 어린이에 대한 식음료 광고 기준
  • 터키의 어린이에 대한 마케팅 선언
  • 미국의 어린이에 대한 식음료 광고 기준

어린이들의 미디어 판단력 향상

마즈는 어린이들이 미디어를 잘 알아야 한다고 생각합니다. 그래서 Mars Chocolate UK은 어린이들이 광고 및 기타 미디어의 강력한 영향을 이해하도록 돕는 조직인 Media Smart에 초기 자금 및 지원을 했습니다. 이 프로그램은 초등학교에 무료 광고 판단력 프로그램을 제공하여 아이들이 일상 생활에서 온갖 종류의 메시지를 판단 및 평가, 비판할 수 있도록 합니다.

프로그램 자금 지원 외에도 Mars Chocolate UK는 외부 기관의 자문위원회 (Academic Advisory Board)에 참여하기 위해 파트너 조직을 영입했습니다. 이러한 업계 단체, 미디어 기업과 대행사는 교육 자료를 개발하고 방향을 제시합니다. 여기에는 영국 정보통신청 (OFCOM), 문화 미디어 체육부와 교육부 및 유럽위원회의 대표자도 포함되어 있습니다.

유럽 9개국과 멕시코는 Media Smart 프로그램을 주최하게 된 것을 자랑스럽게 여기고 있습니다. 이 프로그램은 파트너와 함께 온라인 디지털 문맹 퇴치 프로그램을 제작하여 영국 평등 담당 장관과 협력하여 초등학교용 Body Image 프로그램도 시작했습니다.

환경 보호에 대한 주장

마즈는 환경 보호를 중시하는 친환경 기업입니다. 제품과 서비스의 환경 보호적 모습을 전달함으로 소비자들이 구매 결정을 내릴 수 있게 합니다. 그러나 소비자가 이해하고 제품과 서비스를 비교할 수 있도록 간단하고 명료한 정보를 제공하는 것은 결코 쉬운 일이 압니다. 어떤 종류의 주장에는 오해의 소지가 없도록 세심한 주의가 필요합니다.

우리는 지속 가능성에 관한 라벨링을 사용하거나 “친환경”에 대해 언급하고 싶을 때는 명확하고 직접적인 승인 절차를 걸쳐야 합니다. 이러한 지침은 미국과 EU의 법률을 준수하는 것이며 전반적으로 우리가 주장하는 범위와 경계가 명확하고 언어가 모호하지 않으며 주장과 관련된 이미지를 쉽게 해석할 수 있도록 도와줍니다.

디지털 마케팅

오늘날의 마케팅은 “연결”이 전부입니다. 예를 들어, 사람들은 웹 사이트에서 자신의 컨텐츠를 만들거나 Facebook 또는 YouTube와 같은 소셜 미디어를 사용하여 다른 사람들과 소통하고 자신의 감정을 표현할 수 있습니다. 우리는 온라인 및 기타 새로운 미디어 채널을 신뢰할 수 있게 사용하고 브랜드에 대한 소비자 신뢰를 존중하며 유지할 수 있도록 최선을 다하고 있습니다. 개인 정보를 존중하고 이를 보호하는 것은 마즈가 수행하는 가장 중요한 일 중 하나입니다.

Mars Chocolate UK는 우리가 마케팅 강령을 준수할 수 있도록 디지털 채널 이용에 관한 새로운 프로세스를 도입햇씁니다. 이 과정을 영국 마즈의 모든 사업부로 확대할 예정이며, 이후 전 세계로 확대할 계획입니다. 또한 모든 디지털 마케팅에서 WOM 마케팅 협의회 (WOMMA)의 윤리 기준에 부합하는지 확인합니다.

마즈 마케팅 강령은 2006 년 미국 과학 아카데미 보고서 'Food Marketing to Children and Youth : Threat or Opportunity? (어린이와 청소년에 대한 식품 마케팅 : 위협인가 기회인가?) "를 포함한 수많은 연구를 기반으로합니다 . 이 보고서는 TV 광고가 2 ~ 11 세 어린이의 식품과 음료의 선호도 및 구매 요청에 영향을 준다는 “강력한 증거”와 음식과 음료에 신념에 영향을 미치는 “적절한 증거”가 있다고 결론지었습니다. TV 광고가 12 ~ 18세 청소년의 선호도, 구매 요청 또는 신념에 영향을 미친 “불충분한 증거”라는 결론을 내렸습니다.

기타 참고 연구는 광고에 대한 국제 저널 (International Journal of Advertising)의 'Is television advertising good for children? Areas of concern and policy implications (텔레비전 광고는 어린이에게 좋을까? 우려되는 영역과 정책과 관련 ) "영국 식품 표준 청 (UK Food Standards Agency)의 'Review of the research on the effects of food promotion to children (어린이에 대한 식품의 판촉 효과에 관한 연구의 고찰)"커뮤니케이션 학술지 (Journal of Communication )의 "Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice (광고 리터러시는 어린이에 광고의 효과에 영향을 미치는가? 비만과 식품 선택에 대해 2 개의 관련 연구 문헌의 중요한 고려 사항) "응용 발달 심리학 저널 (Journal of Applied Develo pmental Psychology)의 "The development of a child into a consumer (아동 소비자에게 성장)"가 포함되어 있습니다.

우리의 글로벌 마케팅 강령을 넘어, 전 세계 국가 별 마케팅 서약을 약속합니다. 우리는 집단 행동을 장려하는 책임 있는 광고에 대해 다음과 같은 공식적인 공약을 했습니다.


소비자에 대한 영향력의 범위와 크기에 따라 마즈는 적절하고 책임있는 방법으로 마케팅을 할 의무가 있다고 생각합니다.